Marketing za idiote

Pred kraj godine koju smo upravo ispratili i poslali na smetljište istorije pisao sam poduži tekst o stanju u JSD Partizan, gdje sam se detaljno osvrnuo na njegove tri najveće i najbitnije sekcije. Pri tome sam konstatovao da je košarkaška sekcija u periodu najveće rezultatske dominacije i na vrhuncu kontinentalne popularnosti, kao jedinstvena pojava u smislu sinergije rada, sportskog sistema i posebnog odnosa ekipe i igrača, potpuno i konstantno ignorisao segment marketinga kao potencijalnog izvora prihoda. U međuvremenu, ma kako svi mi ocjenjivali rad i učinak uprave KK Partizan, ovaj klub pokazuje markentinške znake života. Ma kako to izgledalo, nešto se radi i dešava, neki trud je evidentan.

A, šta je sa marketingom FK Partizan, najveće i najpopularnije sekcije JSD Partizan? Kluba koji se bavi jedinim profitabilnim sportom? Da, znamo svi da ta kategorija u FKP jednostavno ne postoji. Ni u naznakama, ni najmanje konture se ne prepoznaju. Jer ih jednostavno nema. Svi mi koji bar površno pratimo ovaj klub to znamo odavno, tako da je svaka analiza u ovom kontekstu suvišna i besmislena. Sama egzistencija nekih medijskih kanala i naloga na društvenim mrežama, ako isti postoje samo da bi postojali, tek da postoji nešto što liči na to što bi trebalo da bude, nije nikakav pokazatelj marketinških i PR aktivnosti. A, priznaćete da navedene stavke u slučaju Partizana samo postoje, ništa više od toga. Internet stranica kluba, i u 2020. godini vizit kartica svakog kluba, firme, organizacije, koja na početku takmičarske sezone bude mjesec dana offline? Internet stranica na kojoj se poraz u finalu Kupa evropskih šampiona navodi kao trofej? Instagram nalog bez verifikacije? Twitter nalog, verifikovan nakon višegodišnjeg mističnog procesa, dok istovremeno niželigaški klubovi ili C prominencija sa estrade biva verifikovana u roku od par sedmica? Twitter nalog koji nakon verifikacije pažnju privlači prevashodno elementarnom i funkcionalnom nepismenosti? Ništa lično, ko god da vodi taj nalog, samo obična konstatacija nečega što svi mi svaki dan redovno vidimo.

Ne, ne postoje suvisli razlozi da se sve to, uz najbolju volju, okarakteriše kao marketing i javno djelovanje u bilo kojem smislu. Sve to postoji samo da bi postojalo, reda radi. Besmisleno je i analizirati razloge zašto jedan fudbalski klub ozbiljne veličine i popularnosti na regionalnom nivou, po svim klasičnim parametrima jedan od najpopularnijih klubova jugoistočne Evrope u najširem geografskom smislu. Pitanja ima i previše, ali svaki pokušaj analize i mogućih odgovore je najobičnije silovanje sopstvene inteligencije.

I običnim laicima na polju marketinga je jasno isti u FKP ne postoji, svakom iole razumnom ljudskom biću je nejasno zašto. Zahvaljujući činjenici da su pojedinci iz samog rukovodstva kluba aktivni na društvenim mrežama , na kojima su skoro svakodnevno u direktnom kontaktu sa običnim navijačima i nerijetko uvažavaju predloge istih kada je marketing u najbanalnijem smislu u pitanju, te ponakad i prenesu na kakav su eho ti predlozi naišli u samom klubu, znamo i skoro sve razloge zašto nešto ne može. Uzgred, upravo opisana konverzacija sa navijačima na internet mrežama je zaista i bez imalo sarkazma nešto što je pozitivno i pohvalno, bez obzira na slaganje ili neslaganje u stavovima. Elem, u većini slučajeva znamo za mnoštvo razloga zašto ne može. Budimo iskreni i otvoreni: U većini slučajeva se ne radi o razlozima nego samo i isklučivo o izgovorima.

U poslu kojim se bavim omiljena replika na "ne može jer..." glasi: "Nemoj mi govoriti šta ne može, reci mi šta i kako može." Konstruktivno, ne destruktivno. Pa, hajde da budemo konkretni i ne filozofiramo previše. Šta zaista i objektivno ne može? Ne može Partizan od strane tehničkog sponzora Nike imati isti tretman kao FC Barcelona, Inter, PSG i ostali evropski giganti. Jasno i nedvojbeno ne može. Malo, siromašno tržište, potencijalna dobit za korporacije poput Nike na Balkanu nisu vrijedne pomena. Dakle, jasno je da Partizan ne može da postavlja bilo kakve zahtjeve prema Nike koji su mimo najobičnijeg standarda i masovne konfekcije. Gospodo iz marketinga FK Partizan, nema potrebe da konstantno ponavljate da "mi ne možemo prodati 20 hiljada dresova" i slične banalnosti, nalazeći u tome izgovor za izostanak bilo kakvih aktivnosti. Da, dragi prijatelji, FK Partizan nema marketing kao aktivnu kategoriju, ali ima odjeljenje u sklopu klupskog aparata koje se zove "Marketing FK Partizan". Ili odbor, komitet... ili kako ovaj klub već zvanično naziva svoje gremije i organe. U tom odjeljenju čak postoje i zaposleni, čiji opis posla bi trebalo da bude bavljenje marketingom u nekom smislu. Ne, nema rezona, nema logike u svemu tome.

Ne možemo se, dakle, nikako porediti sa nekom Barcelonom. Međutim, sa FK Sarajevo, klubom iz neposrednog okruženja, valjda možemo. FK Sarajevo je nesumnjivo jedan od najvećih klubova bivše Jugoslavije mimo tzv. "Veliko četvorke". FK Sarajevo istovremeno, uz svo dužno i iskreno poštovanje, ni po jednom parametru u kontekstu markentinške atraktivnosti nije veći klub od Partizana. Sarajevo je prije svega lokalna veličina, maksimalno bosansko-hercegovačka. Partizan je klub koji ima više miliona navijača i simpatizera i van lokalnih okvira. Ima ih u zavidnom broju u cijelom regionu, ali i u inostranstvu među popularnom dijasporom, od Australije do Kanade. Partizan je poznatiji, popularniji, značajniji, objaktivno i realno gledajući. Nema Sarajevo ni veću posjetu na stadionu, nema ni lanac fan shopova. Kako onda objasniti fenomen da FK Sarajevo, čiji je tehnički sponzor isti taj Nike, ima tri garniture unikatnih dresova, namjenski proizvedenih samo za taj klub? Saznao sam to uzgred i slučajno, ali taj fenomen mi nije dao mira, pa sam se prije nekoliko mjeseci raspitao i upitao da sarajevski klub možda nije dao te čuvene garancije Nike-u da će prodati po 20 hiljada svake garniture, a znajući da tek taj klub nema taj potencijal, još manje nego Partizan. Odgovor sam dobio u samom klubu: Postoje garancije, ali one nisu ni blizu brojkama od 20, odnosno 60 hiljada dresova. Ni blizu. Radi se o količinama koje klub veličine i potencijala FK Sarajeva bez problema može da ispuni. Kako onda ne može kod nas? Pa, ili se i ovdje radi samo o izgovoru za nerad ili su nadležni iz Partizana jednostavno manje sposobni pregovorači od svojih kolega sa Koševa. I jedno i drugo je porazno. Činjenica je sljedeće: klub nauporedivo manjeg potencijala, iz neposrednog okruženja, za nijansu i siromašnije i manje tržište ima unikatne Nike dresove, tri varijante. Istovremeno Partizan igra treću ili četvrtu sezonu u nizu sa istim, identičnim dresom.

Ne, nema nikakvih osnova za komparaciju današnjeg Partizana i Real Madrida. Zato ostanimo još na trenutak u gradu ispod Trebevića. I Željezničar je na svoj način veliki klub, ali baš kao i gradski rival ni po jednom mjerilu nije veći od Partizana. Da se ne povaljam, sve je jasno. "Željo" je ipak najmanje po jednom pitanju ili veći ili sposobniji od Partizana. Taj klub naime redovno prodaje virtuelne ulaznice za utakmice na domaćem terenu. Šta znači to konkretno? Ne, nema ni na Grbavici publike od marta prošle godine. Radi se o simboličnim ulaznicama koje se prodaju putem interneta po simboličnoj cijeni, a kupovina istih predstavlja suštinski ništa drugo do donaciju navijača svom klubu. Kako je Željezničar sve to izveo? "Sklepali" su jednu običnu web stranicu, najobičniji i najjednostaviji "landing page", i okitili ga najskromnije klupskim simbolima i bojama. Kupac izabere broj ulaznica koje želi da kupi (1 ulaznica = 4 eura), izabere način plaćanja (sve kartice i PayPal). Proces plaćanja traje maksimalno minut. Sve u svemu, navijač Željezničara svoju ulaznicu ili ulaznice - svaki pojedinac može da kupi i veće količine - kupi u roku od maksimalno dva do tri minuta, da bi automatski dobio mail sa potvrdom ili priznanicom o plaćanju. Najkasnije sutradan stiže još jedan mail: "Zahvalnica za kupovinu ulaznica/donaciju", sa sve grafikom ulaznice u klupskom dizajnu. Brzo, jednostavno i korisno i za klub i za njegove pristalice. Za njih dodatno i simboličan, ali lijep i simpatičan način da demonstriraju svoju vjernost i u vanrednim okolnostima i pomognu klubu, a sve uz maksimalan stepen jačanja identiteta kao emocionalne kategorije. Kako klub promoviše ovu akciju, plaća li možda reklame? Ne, par objava na Twitteru, Instagramu i Facebooku je bilo sasvim dovoljno da se stadion Grbavica više nego solidno virtuelno "popuni" sa prodatih preko 8 hiljada ulaznica. Suma sumarum, bruto prihod od preko 30 hiljada eura. Troškovi? PayPal je besplatan. Programiranje ticket shopa nije potrebno, isti već postoji. Jedino što je moglo da košta nekih 50 konvertibilnih maraka je grafika u vidu digitalne ulaznice. Zašto Partizan nije u stanju uradi isto ili slično? Nema sumnje da bi se za svaku utakmicu prodalo najmanje par stotina ulaznica, a često i više. Npr. za derbi? Neću sad praviti računice koliko se tokom jesenje polusezone bez ikakvih ulaganja moglo prihodovati. Koliko god da je, više je ničega. A, ne košta ništa osim minimalnog truda u želje. Ideja i kreativnost u ovom slučaju nisu ni potrebni, mnogi od nas su se javljali ljudima iz kluba i opisali akciju i predložili da se napravi nešto slično. Nudili i pomoć. Ticket shop? Ne treba, imamo Ticketline. PayPal nalog je prevelik izazov? Nije potreban, imamo Ticketline. Ovdje kao zaključak otpada manjak kreativnosti, obaviješteni su prije pola godine detaljno o ideju kao takvoj. Ostaje samo jedno: Ne žele, šta god bio razlog za to. Porazno i neobjašnjivo.

Ako su nam i sarajevski klubovi previsoka prepreka na polju osnova marketinga, a ispada da jesu, s kim da se sad još uporedimo? Da probamo sami sa sobom: Godina 1990., autor teksta na obližnjoj trafici kupuje novo izdanje "Tempa" i listajući ga još na samoj ulici otkriva da FK Partizan nudi mogućnost kupovine aktuelnog dresa. Onaj čuveni "Vocado", u međuvremenu kult, a tada jednostavno samo ružan i krajnje opskuran. Ali, dres mog kluba. Idem do pošte, biram navedeni beogradski telefonski broj, navodim koju veličinu želim, lične podatke i adresu i to je sve. Dres je stigao u roku od dva ili tri dana, plaćen pouzećem. To je sve. To je bilo prije više od 30 godina, u prošlom vijeku, u analognoj eri. Zašto navodim ovaj primjer iz davne prošlosti? Pa, sve što Partizan meni nudi danas kao potencijalnom kupcu dresa ili nekog drugog navijačkog rekvizita je suštinski isto ono što mi je nudio i prije 30 godina. Ništa više, ako zanemarimo da je ponuda nešto bogatija od samo jednog dresa. Treba li sad da pohvalimo spoznaju da je nivo marketinga ovog kluba u svojoj suštini na istom nivou kao prije 30 godina? Ne, zaista ne. No, ovo je ipak komparacija na kojoj Partizan nije pao. Partizan 2021. = Partizan 1990. Mada, 1990. je izlazio "Vesnik"...

Današnji Partizan pada i na testu komparacije sa Partizanom od prije tri decenije, budući da su dres i "Vesnik" u to vrijeme bili maksimum mogućih aktivnosti na polju marketinga. Sada nemamo ni "Vesnik". Da se mi okanimo bilo kakvih poređenja i paralela, postaje sve tužnije i poraznije. Vratimo se u sadašnjost. Gro navijača Partizana čezne za dresom sa fotografije iznad. Lijep, neobičan, unikatan dres koji je pored toga postao i simbol nečeg većeg i značajnijeg od samog dresa. Ovo je "Manceov dres". Procijenite realno i objektivno koliko vas ili nas bi bilo spremno da izdvoji 20 do 30 eura za repliku ovog dresa. Hiljadu, pet, deset? U svakom slučaju mnogo vas ili nas, mnogo. Dragan Mance je možda i najbitniji dio kolektivnog sjećanja svih nas koji volimo Partizan. Niko i ništa ne izaziva toliku količinu i intenzitet emocija, nijedna utakmica, nijedan poraz, nijedan gol. Mance je ljubav, tuga, sreća, ponos, žal u najintenzivnijoj i najsikrenijoj formi. Ista je emocija i kod nas koji pamtimo i njegove golove i taj pretužni 3. septembar 1985., i kod mladića rođenih 2000. godine. Kolektivno sjećanje. Nema dakle sumnje da bi najmanje nas hiljadu kupilo taj dres po cijeni od 20 do 30 eura, a vjerovatno i mnogo više od hiljadu.

U septembru 2020. sam se uputio u jednu omanju berlinsku fabriku tekstilnih proizvoda koja nudi individualne narudžbe, sa dizajnom po želji. Majice, trenerke, pa i dresove. Pokazao sam im dizajn baš ovog dresa i zamolio za ponudu na 1000 komada. Kvalitet materijala je svakako bolji od pamučnog standarda ranih 80ih godina. Elem, na 1000 komada cijena jednog dresa bi bila 4 eura. Na 10.000 samo 3 eura po komadu. Prilično sam siguran da cijena u nekoj tekstilnoj manufakturi u Srbiji ne bi bila viša, ako ne i niža. Dakle, potrebno je par fotografija dizajna sa interneta, pitanje Google-u gdje se nalazi najbliži oveći šnajderaj i to je sve. Sreća navijača zagarantovana, profit kluba takođe. Zašto ni ovo ne može?

KOMENTARIŠI

Misa Kovacevic

- 21.02.2021 7:44

Slucajno sam jednom iznerviran traljavim poslovanjem kluba isao da protestujem kod direktora marketinga Kad sam posle par minuta sa jednim nadobudnim mladim gospodinom shvatio stepen bolikurcizma pokajao sam se sto sam otisao. Doticni gospodin misli da smo mi gledaoci tamo zbog njega a ne da je on tu gde jeste, kao bubreg u loju, zbog nas Isfrfljao je gomilu nebuloza arogantno i sa visine kao da sam dosao u njegovu privatnu prciju da prosim Jos mi je na kraju ponudio dve gratis ulaznice za utakmicu Eeeeee dok je takvih likova ne moze nam biti bolje

SLIČNE VESTI